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視頻號如何講好自己的電商故事?

2023-01-18 13:58 · 稿源: TopKlout克勞銳公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號TopKlout克勞銳(ID:TopKlout),作者:雨過炊煙,授權站長之家轉載發布。

“WXG(微信事業群)最亮眼的業務是視頻號,基本上是全場的希望”,馬化騰在前段時間的內部員工會議里高度肯定了視頻號在近年來的表現。

其中,視頻號電商發展勢頭正勁。根據2023年微信公開課數據,2022年,視頻號直播帶貨的GMV同比增長超過800%,平臺公域購買轉化率提升100%。首次開啟的“6.18好物節”“11.11好物節”兩場促銷活動也刷新了全年GMV的紀錄。

誠然,視頻號在電商領域的進步肉眼可見,但與抖音、快手相比,視頻號的成績仍然略顯遜色。根據虎嗅的報道,2022年1月—6月,抖音直播電商GMV占比約為80%,泛商城GMV占比在20%左右,而抖音短期內的目標是商城GMV占比50%以上??焓謩t宣布要打造100款GMV破億、10000款GMV破千萬的快手生態新品,可在最新的微信公開課上,視頻號卻并沒有提出對于GMV的期許。

不過,逍遙投資筆記數據顯示,視頻號電商GMVQ1為88億,Q2為172億,Q3為272億,2022年全年GMV約為1300億,2023年GMV目標約為4000億。雖然該數據未經證實,但視頻號電商的發展速度可見一斑。

從馬化騰對于視頻號的規劃可以看出,騰訊電商短期內不會復制阿里、拼多多的貨架電商,而是做小程序電商,視頻號在騰訊的電商領域又將承擔哪些任務?“后起之秀”視頻號又能在電商領域講出哪些故事?

視頻號電商的組合拳操作

騰訊在2021年的年報中寫道:“我們相信視頻號將會提供重要的商業化機會,包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”。從視頻號2022年的發展路徑來看,視頻號正在一點點滿足騰訊的期待,并在電商領域越走越遠。

視頻號自2020年誕生以來,便馬不停蹄地推進電商進程,早在2020年10月,視頻號就開始內測直播帶貨功能。而后,視頻號又在2021年3月17日推出相應規定,即視頻號櫥窗不再接受個人主體小商店接入,此舉意在提升商家入駐門檻,整頓直播生態。

沒過多久,視頻號還在7月成立了專門的電商團隊,視頻號進軍電商的野心不言自明,在電商領域的業績也有了顯著增長。視頻號講師陶佳在2022年的微信公開課上提到,“視頻號直播帶貨的GMV在2021年末增長了15倍,直播間平均客單價超過200元,整體復購率超過60%?!?/p>

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圖源:2023年微信公開課

曾幾何時,視頻號被無數用戶吐槽過沒有客服反饋的問題,為此,視頻號在2022年7月上線了團隊獨立運營的視頻號小店取代微信小商店,并逐漸增加了七天無理由退貨、客服支持用戶一鍵發送商品或訂單卡片、小店準入資質規則修訂等功能。

視頻號信息流廣告幾乎和視頻號小商店同時上線,隨著信息流廣告的上線,視頻號小程序電商亦逐漸打通,寶馬、阿瑪尼等品牌最先進行了廣告投放,消費者可通過信息流廣告直接跳轉至小程序,并可以通過點贊方式被好友看到,從而增加產品的受眾群體。

由此看來,視頻號的信息流廣告和電商之間正在逐漸形成閉環產業鏈路,基本上完成了公域流量和私域流量的雙重積累。隨著時間推移,視頻號小店的相關功能也會不斷更新迭代。

視頻號小店上線后,視頻號為了提升GMV戰績,在2022年雙11推出了私域激活、交易轉化、商家激勵等玩法,意在吸引更多玩家入局。倘若商家單場GMV在10—150萬之間,累計GMV超過1000萬,即可獲得流量券和發現頁曝光,曝光級別分為S級、A級、B級、C級,達人直播間單場GMV在10—100萬之間也可以獲得流量券激勵。

除此之外,視頻號還上線了直播加熱功能,直播加熱分為快速加熱和精準加熱,商家使用微信豆就可以購買粉絲觀看量,快速加熱支付100元預計帶來166—500人的觀看量,觀看時長0.5小時。精準加熱可以選擇加熱目標和加熱方式,價錢也更高,300元預計帶來500—1500人的觀看量。

視頻號這一系列組合拳操作打下來,電商業績自然也更上一層樓。根據《晚點 LatePost》報道,2022年9月,視頻號直播電商日交易額首次突破1億元。雖然這樣的成績與抖音、快手相距甚遠,但視頻號電商成立時間尚短,發展速度不言而喻。

在完善電商鏈路方面,視頻號一直動作頻繁,并大力扶持主播商家。在扶持主播方面,視頻號2022年在直播上投入40億流量,有收入的主播同比增長101%,主播總收入同比增長447%。2023年,平臺還將持續加碼,預計投入50億流量幫助主播完成開播冷啟動,還會不斷幫助主播完善成長體系,并推出相應的激勵政策。視頻號前段時間又新增了彩排模式,可以幫助主播測試直播效果。

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圖源:2023年微信公開課

至于扶持商家的舉措,視頻號上線的優選聯盟也可以幫助商家推廣產品。而且從2023年1月1日起,視頻號開始面向商家收取服務費,根據相關的優惠政策,在2022年12月3日后首次簽約開店的新商家可在簽約開店生效之日起30天內獲得“交易額人民幣100萬元以內技術服務費率減至1%”的優惠。此舉意在吸引更多新銳品牌商家入局視頻號,從而擴大視頻號的商業規模。

為了幫助商家提高經營效率,微信還打通了商家的小程序、公眾號、視頻號之間的鏈接,便于商家實現一體化管理。相關數據顯示,視頻號平臺來自視頻號小店的GMV占比超過了90%。

視頻號之所以在電商領域不斷發力,想來和“宇宙的盡頭是直播帶貨”離不開關系。不過,在互聯網紅利見頂的情況下,直播帶貨這塊蛋糕越來越不容易瓜分。倘若視頻號想要吸引更多的玩家和消費者入局,仍然要從完善電商產業鏈著手,并不斷夯實內容根基,但從當前現狀來看,視頻號任重道遠。

中信證券研報預測,2023年視頻號廣告全年有望貢獻370億元左右的收入。洞見數據研究院測算,當視頻號MAU達到7.5億時,直播打賞和直播電商這兩大板塊的年收入約200億元,但視頻號能否實現這個目標存在很大的不確定性。

視頻號電商比抖音、快手差在哪兒?

視頻號經過三年的發展后,在日活數據上已經遠遠超過了抖音、快手。根據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》,截至2022年6月,視頻號MAU規模達到了8.13億,抖音6.8億,快手3.9億,視頻號穩居榜首。

不僅如此,為了達到3億DAU的目標,快手用了9年,抖音用了3年,而視頻號僅用了一年,視頻號的發展速度不言而喻。然而,同樣是從內容轉向電商,視頻號緣何與抖音、快手存在較大差距?具體差距還要從短視頻內容、主播生態、商品貨盤、電商鏈路等因素深入挖掘。

從內容上看,視頻號與抖音、快手比起來,難以產生全網刷屏的現象級爆款。究其原因,視頻號更偏向于泛資訊、泛知識內容,娛樂屬性不足。而且視頻號不透明的粉絲量、漲粉量在很大程度上限制了品牌方對于優質內容創作者的商業價值評估,這就導致了視頻號對于優質內容創作者的吸引力不足。

為了活躍內容生態,視頻號也推出了一系列舉措。譬如,視頻號推出了“創作者激勵計劃”,并為新人創作者提供了5到100萬的流量包,預計讓1000萬原創作者有流量,推動100萬優質創作者有收入。

隨著越來越多的創作者入局,視頻號的內容生態有了明顯的進步。微信公開課數據顯示,2022年日活創作者數、日均視頻上傳量同比漲幅都超過了100%,粉絲過萬的創作者數量同比增長308%,點贊10w+的爆款內容同比增長186%。

除此之外,2022年,視頻號泛資訊內容同比增長237%,泛娛樂內容播放量同比增長185%,泛生活內容同比增長291%,泛知識內容同比增長109%。

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圖源:2023年微信公開課

不過,在用戶日均使用時長方面,視頻號卻不及抖音、快手的三分之一。相關數據顯示,抖音日均使用時長為118分鐘,快手為119分鐘,視頻號僅有35分鐘。而用戶停留時長與流量轉化率成線性關系,抖音、快手都是憑借著優質內容提升了粉絲粘性,從而增加用戶的復購率。而視頻號的內容則難以留住粉絲,視頻號當前重中之重的任務仍然是通過優質內容拓展受眾群體。

至于主播生態,視頻號的劣勢顯而易見,由于視頻號發展時間較短,缺少李佳琦、羅永浩、辛巴這樣的頭部主播,這就導致了視頻號在618、雙11等購物節點創造的GMV弱于其他平臺。

但視頻號也存在一定的發展潛力,為了扶持主播,2022年,視頻號在直播上投入40億流量,此舉帶來了顯著的成效,2023微信公開課數據顯示,有收入的主播增長101%,主播總收入提高了447%。2023年,視頻號預計投入50億流量,持續幫助主播完成開播冷啟動,還會不斷完善主播成長體系和激勵政策,爭取捧出大量優質主播。

不過,從主播的角度考量,抖音、快手采用算法推薦機制,注定是鐵打的營盤、流水的兵,亦給新銳主播提供了發展空間,出淘入抖的丫頭baby就曾經超過羅永浩、東方甄選等頭部主播,并多次登頂GMV日榜,而視頻號盡管有扶持政策,但漲粉速度、粉絲數量級等數據并不透明,很難成為優質主播的首選。

在貨盤儲備方面,視頻號在2022年有超過1000家服務商,貢獻了30%的GMV。而視頻號的發展速度也給品牌提供了新的增量機會,越來越多的品牌在視頻號開啟了直播,比如周大生直播帶貨單場GMV破500萬,在視頻號實現了品牌宣傳和GMV的雙重增長。

不僅如此,視頻號還實現了直播和廣告聯動,有多個品牌都在直播間投放過視頻號原生廣告。去年雙11,京東借助視頻號原生廣告的組合投放幫助直播間引流,結果直播間GMV突破8000萬,場均直播觀看人數60萬。魔介國際則在雙11期間通過信息流廣告和微信豆加熱投放直播間,GMV達到1300W,成交額與618相比,增長10%,獲得了視頻號雙十一帶貨榜總榜時尚美妝類第一名。

品牌商家與視頻號的聯動舉措同樣花樣迭出,樊登讀書每周四晚上開啟直播,公眾號、朋友圈和社群都會發布大量預熱物料,實現了前期的流量沉淀,直播期間還會邀請KOL,《最強大腦》嘉賓魏坤琳就曾在直播間站臺,最終,樊登讀書直播13場,GMV達到了427萬。Olay、安踏、采石翁等品牌也在雙11期間通過品牌自播和小程序電商實現了GMV的飛速增長,無論是成熟品牌還是新銳品牌都有機會在視頻號刷新業績。

年貨節期間,視頻號針對品牌商家又推出了一系列的扶持舉措,激勵計劃共有四大玩法。第一,直播間預約階段,平臺會根據用戶進入直播間的有效觀看量為商家和達人提供相應的流量券激勵。第二,品牌商家的單場GMV達到了相應等級也會獲得平臺的流量券。第三,品牌商家的單場GMV達到了相應等級可以獲得流量激勵。第四,年貨節期間,主播可以將自己的私域流量導入直播間,用戶在直播間實現有效GMV后,主播可獲得相應的流量券激勵。

但與快手相比,視頻號的貨盤似乎支撐不起龐大的私域流量,對于商家扶持力度也偏弱。逍遙投資筆記數據顯示,視頻號商家數量約有90萬,視頻號也僅僅拿出40億流量扶持主播。同樣是做品牌,快手就曾經宣布拿出230億+的流量扶持「快品牌」,并爭取輻射到1億用戶。2021年,快手還引進了可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯等1200個行業品牌入駐,其中有61個品牌 GMV 破億,33個品牌GMV超過5000萬,快手還預計在2022年打造330個GMV破億的品牌。

從電商鏈路的完備程度上看,抖音、快手和視頻號都難以和電商起家的淘寶相比,目前仍在各自完善中,視頻號小店開通時間不長,相關功能需要不斷升級。

雖然抖音、快手目前在直播電商領域更勝一籌,但視頻號剛剛誕生三年,直播行業同樣面臨著重新洗牌的局面,照這個速度發展下去,留給抖音電商、快手電商的時間也不多了。

視頻號如何補短板?

從本質上剖析,視頻號做電商,長板和短板一樣明顯。微信公開課講師劉澤霖在公開課上坦言:“視頻號要成為微信體系內最原子化的內容組件?!鼻∫蛉绱?,視頻號具有得天獨厚的微信私域流量,亦給玩家提供了廣闊的想象空間。

在微信的生態領域中,視頻號大有“眾星捧月”之勢。朋友圈、公眾號、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企業微信等途徑都能幫助視頻號進行推廣,視頻號也在頻繁刷屏的過程中,成為了用戶不可忽視的存在。

以搜一搜為例,2023年微信公開課數據顯示,搜一搜月活增長至8億,搜索量同比增長54%,在搜一搜等程序的引流幫助下,視頻號新增粉絲量同比增長120%,視頻號內容分發量同比增長895%。在互聯網流量紅利見頂的普遍情況下,微信利用各個渠道的資源為視頻號引流大有孤注一擲做電商的架勢,這也令商家窺見了商機。

但視頻號的短板在于,主要受眾的購買力偏弱,貨盤供應鏈不足。從視頻號的受眾畫像上看,相關數據顯示,視頻號直播電商的受眾年齡段在40-55歲之間,女性占比達80%,一二三線城市用戶占比達60%,2022年視頻號直播帶貨平均客單價超200元,服飾、食品和美妝類是視頻號中最暢銷的三大類目。

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圖源:2023年微信公開課

視頻號主要受眾的消費能力可見一斑,但即便如此,視頻號的貨盤同樣拙荊見肘。倘若視頻號想要補足貨盤,或許可以根據受眾需求,精準細分圈層受眾,并在暢銷產品上發力,推出相應扶持政策,從而吸引更多商家入局。在與抖快競爭的過程中,視頻號亟需尋找增量,商業變現過程仍然是通過優質內容培養用戶對視頻號的觀看習慣,并在此基礎上循序漸進,從而刺穿用戶心智。

至于馬化騰所期待的小程序電商的發展仍然取決于視頻號內容對于品牌和商家的吸引力,從這點上看,視頻號仍然需要回歸內容層面,并通過內容直播帶動電商直播??赡壳皝砜?,除了直播演唱會,視頻號似乎并沒有其他能產生出圈效應的內容,但視頻號在內容創作方面存在一定的進步空間。

雖然視頻號有自己的內容風格調性,知識屬性更強,但也可以采取趣味化的方式承載硬核知識,提高粉絲關注度。博主@這不科學啊science 發布的視頻《原來現實里也有綠色的火?不止哦,還能讓一團火焰變成七彩色!》就以趣味性的創作手法給觀眾呈現了焰色反應的過程,點贊量、轉發量均達到了10W+,視頻號后續也可以從挖掘趣味性內容方面發力,吸引年輕群體。

在直播電商領域,視頻號或許可以效仿抖音,嘗試打通本地生活和同城直播的鏈路。畢竟微信的私域流量為本地生活提供了廣闊的流量池,本地生活可以借助社群傳播,同城直播也可以因此實現大規模的商業變現。但隨著直播出圈,視頻號更應提升貨盤體量,著重發力運營,并不斷完善產業鏈路,從而提升復購率。

在互聯網紅利見頂的情況下,作為后起之秀,視頻號很難捧出頭部主播,從其他平臺引入頭部主播是時下最好的選擇。@瘋狂小楊哥 、@疆域阿里木 等KOL都入駐了視頻號,并且開了小店,他們后續或許會在視頻號進行直播帶貨,羅永浩、董明珠等人同樣有在視頻號試水直播帶貨的打算,不知他們能給視頻號帶來哪些驚喜。

有贊創始人白鴉曾經說過:“三到五年內,視頻號將撐起萬億美元電商交易范圍”,而視頻號的表現能否撐起所有人的期待,還是個未知數。

參考資料:

晚點LatePost:《中國十二大互聯網公司2022年盤點:和過去的自己告別》

走馬財經:《對視頻號的期待不宜過高》

百準:《視頻號三年:從不被看好,到全場的希望》

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    內屏6.9英寸,外屏1.04英寸,內屏最高支持120Hz刷新率華為 Pocket S內屏是6. 9 英寸OLED屏幕、10. 7 億色,分辨率FHD+,2790 x1188 像素,最高支持120Hz刷新率,1440Hz高頻PWM調光,300Hz觸控采樣率,442 ppi;外屏是1. 04 英寸OLED屏幕, 1670 萬色,分辨率340 x340 像素,最高支持60Hz刷新率,120Hz觸控采樣率,328 ppi。

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