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24小時的無人直播,為何讓2億人次觀眾沉迷

2023-01-18 08:32 · 稿源: 電商在線公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 電商在線(ID:dianshangmj),作者:沈嵩男,授權站長之家轉載發布。

春節臨近,游子歸家。據交通運輸部初步分析,今年春運期間客流總量約為20.95億人次,接近去年同期的兩倍,恢復到了2019年同期的約七成。

三年抗疫,讓今年春節更顯特殊。對部分家庭而言,今年甚至是近三年里首個真正意義上的“團圓年”。新華社在除夕前,發布了一支《這就是回家的意義》主題視頻,視頻中,有母親看到返鄉的女兒,激動地跑脫了一只鞋;有孩童佇立在村頭,等候歸家的父親。五分多鐘的時間里,每一幀都是老人歡欣的眼淚,和孩童肆無忌憚的笑嚷。

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至于視頻里種種細節,比如村頭巷尾的爆竹碎屑,老人小孩身上的喜氣新衣,汽車后備箱里滿載的年貨,和家家戶戶門窗上的福字、春聯,無時不在提醒著我們,新年(農歷)已越來越近。

值得一提的是,今年廣東、山東、遼寧等多地調整“禁燃令”,宣布部分區域在特定時間段允許燃放煙花爆竹;杭州表示將適度擴大允許燃放區域,增加市民群眾的燃放煙花爆竹體驗。各省市優化相關政策,勢要為高漲的年味,再添一把火。

而深度地參與到民眾生活里的國民級應用們,一貫是春節的最佳氣氛組。過去幾年,互聯網大廠們用動輒數億元的紅包,給全國人民拜年。今年紅包沒有缺席,同時淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺的年貨節如約開辦、春節不打烊服務延續;抖音、快手等短視頻平臺,已陸續同步直播各地方臺春晚;網易不久前宣布與央視網合作,為網絡春晚觀眾搭建首個元宇宙會場。

2023年,是支付寶集五福的第八年。今年在延續這一標志性的活動外,支付寶還推出了春節元宇宙會場“福氣樂園”,和生活號“年味慢直播”——網友們“云賞”上海豫園燈會、查爾干湖冬捕、哈爾濱冰雪大世界。自發地在評論區互相拜年、共同祈福,感受新年氣氛。截至目前,這一系列以年味為主題的慢直播,有累計超2億人次觀看。

隨著中國網民規模觸頂、年輕人每日網上沖浪的時間越來越長。網絡生活里的年味,似乎也日益豐富、濃郁。

圖片

部分慢直播畫面

年味慢直播,憑什么吸引2億人次觀看

業界普遍將慢直播,定義為一種借助直播設備,對實景進行超長時間的實時記錄并原生態呈現的直播形態。具有畫面少修飾、無剪輯、無主持等特點。同時,慢直播以提供三類用戶價值為主——

一是休閑、審美價值,如“云旅游”。舉例來說,云南僅普洱當地就有42個景點開通了慢直播賬號,云南省也已將當地旅游資源以慢直播的樣式,整合為了一個平臺,方便全國游客觀賞;二是伴隨式的社交價值,如“云養貓”“云種菜”,早在2013年,央視網就在IPANDA熊貓頻道,對大熊貓生活進行24小時直播,在國內外收獲了一大批觀眾粉絲。如今,慢直播也是國內不少動物園常態化的線上內容樣式;

最后,是受眾對重大主題事件的參與感,如“云監工”。過去雙11期間,菜鳥都會將其倉庫對外發貨的過程,以不間斷慢直播的形式展示給用戶。

而在年味慢直播里,這三類價值得到了糅合。豫園市場負責人王磊對記者介紹,過年來豫園賞燈會,是上海本地人的慣例。今年豫園以中國傳統神話《山海經》為藍本,打造了“山海奇豫記”主題燈會。其中,慢直播在實時展示豫園燈會外,還以AR特效形式,置入了《山海經》里面的神獸。

哈爾濱冰雪大世界讓仿照中國傳統建筑造型的冰雕奇觀,借助慢直播打破地域束縛,帶給全國觀眾濃郁的北方特色年味?!斑^年了誰都想看點花花綠綠、五光十色的東西,這是中國人的偏好。即便是固定機位,沒人講解,也同樣吸引人?!甭辈ビ脩簟岸稀毕蛴浾呓忉?,喜慶的氛圍,是她這幾天來頻繁走進年味慢直播間的主要原因?!艾F實中很多商場、景點也熱鬧,但這么冷的天我實在不愿意出門?!?/p>

與此同時,記者觀察各大文旅直播間,發現觀眾們還熱衷于在評論區拜年、祈福?!拔覀儧]有進行過引導,是觀眾自發的行為。不過豫園西南毗鄰城隍廟,所以在現實世界里,這就是很有拜年、祈福氛圍的一個地方?!敝辈ラg出現如此多的年味互動,出乎平臺、商家們的預料。不過,聯想到即便經歷了三年疫情,人們對未來仍普遍樂觀,此時在春節這樣的節點,面對著喜慶的畫面、音樂,祈福許愿大概也只是“順年味而為”。

說到底,忙碌了一年的打工人共看年味慢直播這一行為,除了因為春節期間人們有了更多閑暇,以及對各地年俗有好奇心之外,更多反映的也是華夏子民對民族身份、文化的認同。也體現了人們在傳統節日的集體參與中,所能感受到的情感共振?!奥辈バ问皆谶M行文化類傳播時,需要一定的前提條件,除讓觀者共處于互動情境外,還需要來自群體的文化共享和情感聯結,才能留住觀眾?!鄙綎|師范大學副教授鄭曉迪曾在關于慢直播的論文中如此解釋。言下之意,即是內容對慢直播固然重要,但內容所代表的主題,或許才是人們為一個固定機位、無講解的影像所深深吸引的真正原因。

據抖音公開數據顯示,2022年38515場動物園直播總觀看數近4億,熊貓、獴、紅毛猩猩......憨態可掬的動物們,和令人心馳神往的異域風光,正成為慢直播的流量密碼。而支付寶“五福中期”,文旅慢直播累計觀看人次超2億,也足見年節氛圍對慢直播人氣加持之巨大——

截至發稿,豫園商城生活號直播間累計觀看人次已突破6600萬,哈爾濱冰雪大世界也有超2000萬人次的圍觀。此外,還有700萬人在西霞口旅游的直播間里看大熊貓吃午飯,有觀眾稱從早上七點看到中午,沉迷熊貓吃播不能自拔。目前,已有近百家景區在支付寶開啟年味慢直播,其中接近九成直播間場觀人次過萬。

年味直播,與現實里的煙火氣同頻共振

今年支付寶年味內容的走紅,一定程度上也依托于其在過去多年對年味心智的打造與沉淀。支付寶曾統計,每兩個中國人中,就有一人曾掃福、集福、送福。支付寶五?;顒右堰B續開辦八年,與用戶幾乎形成了一種默契?!半m然現在每次都只有一瓶可樂錢,但我肯定是會收集的,反正也不費時間。當然,主要還是一種習慣?!本W友Lithium補充,今年五福比較好集,有一個原因是他觀察到有大量商家在發???,只要用到相關服務就能領。他的支付寶好友列表里,不少人甚至都有幾十上百張???。

據支付寶公開信息,今年有超3萬商家小程序參與??òl放,商家成了集五?;顒拥闹鹘???梢?,已然成為新年俗的“五?!?,正在將過去八年積攢下的人氣分享給商家。而在過年時節,五?;顒右彩巧碳覀儬幭嗳雸龅牧髁渴⒀?。發???、開年味直播、去福氣樂園開店,這些項目都是商家們線下煙火氣的延伸。

求職平臺“1號職場”,就在這場盛宴里分到一杯羹。在五福上線第一天開啟的一場盒馬崗位專場招聘中,1號職場的場觀人次達到了2000多萬,收到大量的工作溝通和簡歷投遞?!稗o舊迎新之際,其實也是求職旺季。不論是因為過年期間一些服務行業存在的人才缺口,還是說普遍存在于年輕打工人身上的年后跳槽熱情,都推動了過年前后的求職市場的活躍?!?號職場COO(首席運營官)徐陽對記者介紹,防疫放開后,就業市場能感受到許多崗位供給量的回升,以及求職者熱情的高漲。對社會尤其經濟來說,這未嘗不是另一種“年味”。

平臺內容生態的建設過程,呼應著商家的數字化升級之路。豫園的慢直播,早期以免費送門票的方式吸引了很多用戶。而借助穩定增長的私域流量規模,及平臺完善的商業基礎,商家未來對內容也有多元的變現可能。去年春節五福IP首次大規模開放,北京海洋館參與五福發??ɑ顒?,帶來了一天超300萬的訪問量,單條視頻播放量達460萬。隨后,其直播訂票量僅半年時間就提升到了此前的三倍,來自支付寶渠道的訂單量占比一度躍至全渠道第二。

高訂單量的背后,不僅在于優質內容的推動,也因消費鏈路的高效——支付寶生活號與小程序打通,用戶在生活號看直播,能一鍵跳轉至北京海洋館小程序購買門票。今年五福期間,北京海洋館的“中華鱘慢直播”,吸引了超千萬人次觀看,門票預定的點擊率高達3.4%。

圖片

北京海洋館生活號及小程序

秀場直播、電商直播、慢直播。直播業態形式的日漸完善,使得其能滿足的需求日益多元,也帶來了愈加豐富的體驗。其中,年味慢直播的走紅,顯然不是巧合。當年輕人將生活中的“吃喝住行游娛”種種活動,大規模地移植到網絡世界時,對于過年的喜慶氛圍、儀式感的需求,自然也會在網上出現。

此時,互聯網公司運用技術手段,為網民提供年味內容,不過是順勢而為。如微信紅包、支付寶五福,各大平臺的集字、集卡、寫福字等活動,這些早年都屬于對線上年味的探索。如今,已然成了年輕人過年不可或缺的儀式感。

參與支付寶慢直播之外,豫園介紹過去和騰訊在春節期間也開發過年味游戲,并且一直有在運營線上游園小程序。不過王磊坦言,一方面線上年味能輻射更廣泛的用戶,提供突破地理限制的年味體驗。但與此同時,線上在體驗感、互動性、氣氛塑造上,也客觀存在一定的局限性?!熬€上氣氛不錯,但有機會的話,也可以來線下逛逛?!?/p>

對于今天的大眾來說,足不出戶就能感受新春氣氛,虛擬煙花同樣絢爛。但手持火柴小心翼翼地點燃引線,捂耳在旁等待第一聲響的快樂,相信也是獨特的。防疫政策已然調整,餐飲、旅游、觀影、歌舞,一切新年的熱鬧氣象都在回歸?;ヂ摼W與實體經濟一向密不可分、同頻共振——現實中,景區有迎春祈?;顒?,商場里辦年末清倉大甩賣,線上就相應生長出了年味慢直播、年貨節......二者彼此傳遞、共同分享著孕育在市井生活里的濃濃年味。

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